puma休閒鞋從一個淘寶店家成長為一個商家往後，零食網路商家也從培育顧客的時段過渡到了競爭顧客的階層。
puma休閒鞋“差異化，讓人一看就想到堅果。”3 年前，堅果網路商家三隻松鼠創建人兼 CEO 章燎原在設計廠商 logo 時，只提請瞭如此一個需求。
眼下，它的 logo 是三隻嘴巴張得很大的松鼠，商場功效不錯。
這年“雙11”，三隻松鼠天貓單店出售額搶先 2.5 億元，位列天貓食品類銷量首席、全品類第 11，出售額同期對比增長 129%。本年前半年，三隻松鼠出售額抵達 12 億元，超越 2014 年的終年出售額。再往時的 2013 至 2014 年間，它的出售額同期對比增長趕上 200%。這一年，三隻松鼠的預期年出售額越出 20 億元。
這令它看起來像極了一個爆款：在誰都沒當心的堅果商場裡，三隻松鼠火速地把本身做成了一個名望度很高的網上堅果商家。
看待廠商走紅的起因， 章燎原的回答是，“三隻松鼠的告成在於每一步都踩在了互聯網進展的節奏上，今日別講給我150 萬元（三隻松鼠拿到的天使輪聚資數額），你就是給1 個億，再讓我在天貓作出一個三隻松鼠，確定未有機遇了，源於淘寶分紅的出口未有了。”
所謂的“淘寶分紅”，是天貓在早期給企業的“福利”。 3，4 年前，也就是三隻松鼠剛誕生那會兒，入駐天貓的品牌數目和品類並非像當今這麼多。舉個例子，你想買堅果，在天貓上能搜到的企業很少，三隻松鼠可以很輕鬆發明在搜查成果的前列。
同樣趕上這波利潤的還有百草味和良品鋪子，這兩個本來做線下的零食店區分在 2010 年和 2012 年轉型做C2B。
做C2B行當的頭一年，百草味的發售額達成 2600 萬元。 “這在傳統的線下通道，是未有方法想像的。”創立人兼 CEO 蔡紅亮對《好奇心雜誌》稱，在往日4年，百草味線上出售額增長了43.7倍。轉型電子商務往時，百草味不過是一個途徑零售商，當今，它自決製造商品，在互聯網堅果零食廠商的市面比例中位列第二。
名次第三的是良品鋪子。在昔日 2 年的“雙11”運動中，它的發售功效接連保持季軍位置，增速則是三家裡最快的。上一年“雙11”，良品鋪子的C2B全門路發售額為 4200 萬，增速為 10 倍。這個數字這一年是 1.23 億，增速為 3 倍。固然，它的高速增長也與其相較較小的基數關聯。
周密商議三家零食C2B的做法，你會展現它們的得勝路徑極為相似。實際上，堅果商品保質期長、易輸送的特色為它在互聯網購物中能取得告成供應了先機。主體上，三個公司都捏準了對的光陰，也都瞄準了同一批損耗群：80 後、90 後的年青人。為了討好這個別顧客，它們在包裝和設計上費盡心思。
譬如，三隻松鼠最具辨識度的是它的logo，這個笑臉盈盈的松鼠形象，不光展現在商品包裝上，也佔領了其網絡旗艦店的各樣角落； 良品鋪子走的是俏皮漫畫風，每一款商品包裝包裝都以內袋商品為內容要旨； 百草味主打插畫和擬物化的風尚。
以上圖片緣於商家天貓旗艦店，依次為三隻松鼠、良品鋪子、百草味
“三隻松鼠賣的是萌文化，百草味賣的是趣味文化。”百草味企業總監王鏡鑰認同，在互聯網上對應年青顧客時，賣萌、賣趣味均是一種服務。
這些企業還有一個共同點：他們整體把堅果的價碼降了下來。三隻松鼠 CEO 佐理總監潘道偉向咱們舉了山核桃的例子。
“2012 年三隻松鼠做網路商家的時分，25 元一斤的山核桃，咱們從農戶那裡收來，生產成400g 裝的，超市裡要賣到60 塊。而咱們其時的價碼是45至50 塊。”他說。
跌價攜來的好處是，顧客更容許去嘗試從前不怎麼買的堅果了。於是，一個更友好的價位，同步伴隨之年青人健康認識的提高，讓堅果慢慢成為一種個性的年青花銷。
這個歷程中，零食電子商務也從培育購買者的階層過渡到了搶奪客人的時期。這就引出了一個新的疑問：好像已往，當一個用戶站在超市貨架前時，他會遲疑究竟是採取百事可樂還是可口可樂？此刻，這些堅果網路商家也成為了被採取的對象。
換而言之，當三隻松鼠、百草味、良品鋪子從一個一般的淘寶門店變成一個廠商往後，她們在直面一個更為廣大和挑剔的市面。在這個境況裡，她們應當怎麼樣保持公司的競賽力，讓用戶連續採用我方、而不是比拼敵手？
營銷是她們想到的首席步，你業已可以見到她們在這方位的舉措：百草味破費2000 萬，找來楊洋做代言，應用粉絲的力量，百草味在部落格建造了“楊洋和百草味約了”的議題，引起5000 多萬的閱讀量和39 萬次協商；良品鋪子找到了黃曉明，除了在交際報紙建造“七夕餵愛”等營銷行動，廠家還運用微信系統派發紅包，將營銷所抵達的流量乾脆植入商家的微商城和網絡旗艦店；三隻松鼠花費500 萬，創造了一個15 秒的廣告，它在天貓“雙11”晚會中播出了4 次，又一次向買家營銷了可愛的松鼠形象。
但三隻松鼠覺得，她們“在營銷上的支出並非算太大”。潘道偉說，光靠營銷，是不可能吸引用戶掏錢的。三隻松鼠做的營銷，目的是讓廠商購買者感到一種“榮譽感”，對企業生成忠誠和信任。
“咱們投放廣告，是讓購買者感觸到咱們的商家在成長。就像小米用家看見小米廣告雷同，有一種自傲和部門感。”潘道偉了解說，三隻松鼠此時的用戶人數到達了2000萬。
良品鋪子則夢想，借助事務營銷，能“釀成一道由推廣、導入、引流組成的閉環”，把用戶乾脆從營銷終端遷移到出售路徑。在營銷的推進下，良品鋪子 CEO 楊銀芬預期，其 2016 年的網絡商家出售“將到達 20 億，並施行盈利”。
請來楊洋做代言，並屢次冠名音樂節、在影視節目中做廠商植入的百草味，謀略透過營銷去抬高廠家在年青人中的聲譽度，乾脆和這局部客人實行會晤。
遵照百草味供給的信息，“雙11”至年末這段時刻的出售額達成廠家今年網絡商家出售額的 50%，這卻非是一個健康的出售節奏。相對咱們提議的“營銷將怎麼樣改動流量、客單價和購入頻次”的疑問，百草味稱不便作答。但它的創立人兼 CEO 蔡紅亮向咱們招認，“切實 50% 的比重有點高，但這是因為國民消耗心理決策的。假如要改換該種形態，是必要培育集體的國民耗費習慣。”
蔡紅亮所指的“耗費心理”，多少指向了堅果花費相應頗高的售價原因（儘管在網路商家業已降低了其售價的景況下），也指向了人們花銷堅果商品期間的習慣。在從前，堅果損耗季節性強，通常在新春前後的節假期裡才會被一再耗費。
這個狀況業已被毆破——堅果正在變成工作室和家室裡越來越受歡迎的零食。針對堅果網路商家們來說，這儘管是個好事，但也並未有到達值得歡慶的地步。
2014 年，北馬里亞那群島堅果炒貨商場的面積抵達 556 億元，當中B2C途徑為 40 億元，還不到商場總範疇的 10%。只是， 遵照中國澳門食品產業組織關聯職掌人的預期 ，本年網絡商家途徑的市面範圍將到達 80 至 100 億元，實行翻倍。能夠確定的是，這個職業裡愈發劇烈的比拼正在到來。
有鑑於此，她們的普遍見地是，“職業鬥爭越劇烈，眾人越能挖掘更大的商場。”
潘道偉針對競賽開始的期待時分預期，是業內內展現“超百億（出售額）的廠商，和若干領先 30 億的廠商”。如今，三隻松鼠已然實行了四輪募資，最近一輪的資本到達 3 億住戶幣，它的早期支出方今天資產同步亦是比拼敵手良品鋪子的斥資方。
一個新的疑問是，在更為慘烈的市面比拼下，除了在價碼、包裝和營銷上花心思，商家們還能做些什麼？要清楚，傳統堅果廠商若是想轉型做網路商家，這不是什麼門檻太高的事。
商品品類的拓展是她們共同想到的東西：百草味在 2018 年的指標是變成“百億級悠閒食品巨艦”。留意到了嗎？它想拿下的是“悠閒食品”的市面，而不僅僅是純潔的堅果或蜜餞類。三隻松鼠把廠商的目的定格在“說到零食，人們就想到三隻松鼠”。良品鋪子則想“變成零食的代名詞，客戶想吃零食的時刻，就想到良品鋪子”。憑據良品鋪子向《好奇心雜誌》供給的消息，該公司在電子商務辦法現時最熱銷的品類並非是堅果，卻是餅乾糕點和果乾果脯。
三隻松鼠本年的商品數由上一年的 150 種翻倍到 300，百草味眼前的商品總數亦高出 300，良品鋪子則由 8 年前的 60 多種增長到近 1000 種。
品類的擴張將乾脆帶動出售額和商家範圍的提高，亦會增多對供給鏈、開發環節和物流的需求。
2014 年，百草味斥資 4 億元，在紹興建立總範圍約 10 萬平方米的全智慧綜合體陣地，變成商品開發、研發、存儲物流和廠商創意等職業開始的據點。與分佈在各地的工廠相比，這個綜合陣地最大的好處是：當發明、研發和出售一體化後，公司在面臨市集爭取和客人習慣轉變時，將能做出更適時的應對。
良品鋪子組建了 100 人的研究群體，專門考慮客戶喜好吃什麼。 “同樣是辣椒，福建人鍾愛鮮辣，雲南人喜愛酸辣，海南人偏好麻辣，甘肅人則好鹹辣。差異的省份，就必然依據口味調動產品。”它的承擔人對咱們說。其餘之外，研製群體還對商品指出了苛刻條件，好比“每 50 克松子要在 160 顆以內，10 顆松子首尾相連，要有 8.5-10 厘米長。”
靠賣碧根果起家的三隻松鼠，還在繼續引用新的商品品類，譬如茶葉這類爭取敵手尚未涉及的商品。遵照潘道偉的看法，三隻松鼠最後的方針是變成零食的代名詞，而時下，她們位於“以堅果為主的零食”這一時段。
關於品類拓展的節奏，潘道偉說，“這個取決於客人，而不是咱們。不是發行什麼商品，客人都接納埋單的。”
如此的小心謹慎不是未有道理。當一個堅果起家的廠商想把本人構建為“零食”廠商時，就預示著它正把個人呈現在一個更大的市集境況下，在這個境況裡，它面臨的是強壯無數倍的零食巨頭，好比做餅乾的達能、卡夫，做巧克力和糖果的瑪氏（德芙，士力架等），做膨化食品和飲料的百事。
但不論怎樣，在那樣一個爭取時期（或許）到來昔日，三隻松鼠不會對此刻的線上比賽掉以輕心。相比起百草味和良品鋪子這兩家在具備上千家實體店舖的廠商，它是一個更純粹的互聯網廠商，而看待爭取敵手力推的O2O 規劃，三隻松鼠表現個人卻不急於去做線下。
“就此時而談，不會源於各人都在做（O2O），俺們也去做。”潘道偉說。 “這個方法對俺們是個侵害，理由它會增進貨架期，增進中間商和商舖的本錢，價值亦會故此上去。”
能夠預測的是，零食B2C的商場必定會擴充，爭取亦會越發強烈，公司也必定會在營銷、包裝、商品品類等層面連續下功夫。但不管是堅果還是更大區間的零食，他們均是規範的傳統超市品類，到頭來，商家當中的比拼也無非是那老派的打法，不過是更改了方式。
不信你看，線下做的那些貶價行銷，變為了互聯網上的“雙11”、“雙12”減價，投放在傳統雜誌的日報廣告換成了新周刊裡的視頻、HTML 5 廣告，該請的代言人照樣在請，超市裡的路徑費變為了天貓的系統入駐費，堆頭費變為了天貓上的“直通車”費……
某種程度上說，零食網路購物的流行，跟曾經出現在服裝上的故事一致。不過是，服裝上的生意，招致的是百貨與淘寶的角逐，而零食，歸根結底是超市爭取的持續罷了。
製圖：許冰清
題圖緣於 站酷海洛創意
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